La presse féminine sur le marché ethnique, une expansion intéressée

Shenka, “l’éclat de la beauté noire” et Gazelle, “le magazine de la femme maghrébine”, rejoignent dans les kiosques le rayon de la presse féminine, qui compte désormais plusieurs titres dits “ethniques”. Amina, magazine pour la femme afro-caribéenne créé il y a trente ans, se voit concurrencé par des magazines plus “jeunes” et “glamour”, mais à l’existence aléatoire.

La grande presse féminine s’intéresse elle aussi au marché “black is beautifull” depuis une étude selon laquelle les femmes noires consomment trois fois plus de produits cosmétiques. Et les “caucasiennes” seraient à leur tour attirées par la diversité de la “mode en couleurs”. Tout à leurs affaires, les magazines féminins en oublient presque les inégalités persistantes vécues par les femmes.

Amina, le magazine trentenaire, rejointe par des jeunes titres plus “glamour”
Début mars 2006, Shenka, “l’éclat de la beauté noire”, nouveau magazine féminin, a fait son apparition sur les étals des kiosques à journaux. “Chic, sexy, glamour. Objectif séduction”, lit-on en couverture. Une profession de foi bien similaire aux nombreux magazines féminins existants. Depuis quelque temps déjà, on relève parmi ces derniers l’apparition de titres dits “ethniques” : aux côtés d’Amina, le mensuel féminin afro-caribéen de référence, on trouve Miss Ebene, Couleur Métiss, Pilibo Mag, Chocolate, Divas, ... Ces magazines “blacks” viennent d’être rejoint par Gazelle, “le magazine de la femme maghrébine”.

Le khôl et le henné complètent ainsi la gamme des produits de beauté et “la mode en couleurs” vantées par une presse au contenu rédactionnel plutôt léger, s’apparentant davantage à un support publicitaire sur papier glacé. Moins “glamour”, Amina, publié depuis trente ans, est comparativement bien plus fourni, avec ses très nombreux portraits valorisant les femmes africaines et antillaises, accordant aussi plus d’importance à la mode vestimentaire d’inspiration traditionnelle.

Les kiosquiers eux, ne s’embarrassent guère de ces considérations éditoriales. Celui du point-presse de la porte Saint-Ouen (Paris XVIIIème) a réalisé une vitrine avec ces titres. “Le quartier s’y prête, ça se vend bien”, dit-il, sans autre précision, presque pudique. Lui-même n’a guère idée des différences de sensibilité entre les différents magazines, et semble convaincu qu’il en va de même pour ses clientes, surtout attirées par tel ou tel sujet en couverture. C’est pourquoi il dispose encore de quelques invendus de titres dont il ne sait plus s’ils sortent encore.

La valse de magazines aux moyens d’existence aléatoires
Il faut dire que ces magazines ont une existence très aléatoire, et disparaissent souvent sans crier gare : Yasmina, “Le Maghreb au féminin”, magazine prometteur initié en 2002 par la journaliste franco-libanaise Nadia Khouri-Dagher et publié par le même éditeur qu’Amina, n’a pas survécu au-delà d’une douzaine de numéros. Faute de recettes publicitaires suffisantes ? Sans doute. Reste que la formule, mélangeant des rubriques féminines classiques (mode, beauté, cuisine, loisirs, horoscope, ...) et des pages ouvertes aux initiatives associatives des femmes issues de l’immigration maghrébine parfois plus revendicatives, a peut-être dispersé au lieu de motiver des publics aux attentes trop diverses.

Hawwa (Eve en arabe), n’a pas davantage réussi à pérenniser son projet de presse pour décliner “la culture musulmane au féminin”, malgré un numéro de relance remarqué en juillet 2004. Sous la direction de Dora Mabrouk, ce projet se démarquait du rubricage convenu en direction des femmes. “Il n’y a pas de modèle normatif de la femme musulmane” affirmait Hawwa, ajoutant que, contrairement aux clichés courants, l’amour n’est pas tabou en islam.

Le numéro 5 annonçait ainsi, avec une photo. de la star R & B Wallen, un dossier intitulé “L’Amour, l’Islam et les femmes”. Mais, de l’aveu même de ses instigatrices, la démarche d’ensemble du magazine a pu être perçue comme trop “intellectuelle”. Difficile aussi de tenir dans la durée avec une part importante de bénévolat.

Autre titre introuvable, Kissina (“origine” en swahili). Lancé à Grigny (Essonne) fin 2004 par Sandrine Nzinda (25 ans) et Charifa Madi (27 ans), ce magazine “afro-européen” ciblait les jeunes femmes noires et métisses de 18 à 30 ans. Volontiers accrocheur, “mais pas racoleur”, Kissina a évoqué dans sa rubrique “Confidences”, “le bonheur au bout du clitoris”. L’objectif n’était pas de choquer, mais de parler de “la recherche du plaisir quand on a connu l’excision”. Les jeunes responsables du magazine affichaient ainsi leur volonté d’assumer désir et sexualité, thème récurrent dans la presse féminine à destination des adolescents, mais pas toujours traité avec la même liberté de ton, malgré les apparences.

La grande presse féminine et le créneau de l’ethno-cosmétique
Cependant, quelques titres comme Amina, Miss Ebène ou Chocolate figurent, mélangés aux magazines féminins à grand tirage, dans le rayon “meilleures ventes” de plusieurs kiosques parisiens. En ce mois de mars, ils ne se distinguent guère les uns des autres. En effet, Cosmopolitan, 20 ans ou encore Isa ont comme point commun d’illustrer leur Une avec la chanteuse et actrice noire américaine Beyoncé, une nouvelle icône à l’éternelle jeunesse courtisée par les publicitaires.

Or Beyoncé est aussi sous contrat avec l’Oréal, groupe phare dans l’ethno-cosmétique : en 2003, il a révélé dans une étude de marché que les femmes afro-antillaises dépenseraient trois fois plus que les “caucasiennes” pour leurs produits de beauté. Aussi, le groupe pourrait-il être intéressé par le marché de la presse ethnique, dont le lectorat est, en l’absence de chiffres fiables, évalué par l’agence de marketing Sopi à environ 100 000 personnes, sur un potentiel d’un million. L’Oréal et ses nombreuses filiales y achètent donc des espaces publicitaires. Le nouveau magazine Gazelle est gratifié de plusieurs placards publicitaires en quadrichromie.

Mais on peut douter d’un investissement durable dans ce secteur. L’Oréal, comme bien d’autres marques, développe simultanément une dynamique “universelle” pour intégrer les produits de beauté ethniques sur le marché global. Cela se traduit concrètement par l’apparition de ces produits dans les grands magasins, au détriment des petites boutiques spécialisées. “Petit à petit, la beauté pour peaux colorées sort du ghetto !” s’exclame le journal Le Figaro (2 mars 2006). Ne risque-t-on pas d’assister au même transfert des lectrices de la presse ethnique, qui a tendance à copier les recettes de la grande presse féminine “haut de gamme”, vers cette dernière ?

En attendant des études sur l’évolution du lectorat féminin issu de l’immigration, la grande presse féminine s’intéresse au marché de l’autre rive de la Méditerranée. Le groupe Hachette Filipacchi Médias va ainsi lancer en mai prochain Elle Orient, une déclinaison en arabe et en français du magazine Elle, destinée au Moyen-Orient et au Maghreb. Il sera intéressant de voir si les lectrices de France héritières de l’immigration vont se rabattre sur cette nouveauté “orientale”, ou si elles préfèrent vers l'édition française.

Beyoncé à la Une de 20 ans. Quid des réalités sociales de la femme libérée?
Le modèle de la femme libérée, individualiste, toujours belle, mince et sexy, active au travail comme à la maison, et consommatrice moderne, véhiculé par l’essentiel de la presse féminine, opère certes comme une force d’attraction pour les femmes qui rêvent d’une vie amoureuse réussie et d’ascension sociale. Reste que la mise en scène de cette femme active et “glamour” fait généralement l’impasse sur les inégalités persistantes vécues par les femmes dans leur réalité sociale.

Si la parité en politique et les discriminations en matière de rémunérations font bien l’objet d’une certaine attention, quid du chômage ou du sous-emploi des femmes, et en particulier des jeunes, malgré une meilleure réussite scolaire, bien supérieur à celui des hommes ? Ici aussi, se pose la question de l’égalité des sexes. Il n’est pas anodin de constater qu’en 2006, la presse féminine se fait bien discrète sur la journée internationale des femmes. Le thème des défilés du 8 mars porte justement sur ces inégalités.

Seule l’évocation du cinquantième anniversaire du Mouvement français pour le planning familial, avec pour slogan “Liberté, égalité, sexualités”, apporte dans la presse féminine une petite touche militante. Encore s’agit-il davantage de lutte contre les violences spécifiques vécues par les femmes issues de l’immigration, comme les mariages forcés et le poids de traditions rétrogrades, que d’une remise en cause plus globale de la condition féminine. Avec pour arrière-pensée l’idée qu’il faut sauver les filles des banlieues.

Mogniss H. Abdallah - IM'Media

1 commentaire:

Mikysah a dit…

Excellent article, très bonne analyse. En tant que femme noire il est vrai que je considère tous ces magazines dits "ethniques" comme étant de grosses supercheries sur papiers glacé : hors de prix, efforts de rédactions pauvres et articles vides d'idées....

 
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